Experten ter zake(*) concludeerden dat mensen beslissingen vooral nemen, voor 95% zelfs, op basis van onbewuste keuzes en emoties in plaats van rationele afwegingen.
Ja, onze beslissingen zijn grotendeels het gevolg van onbewuste processen in ons brein die pas achteraf gerationaliseerd worden. In zijn ‘Anatomie van de verleiding – neuromarketing toegepast’ zegt Paul Postma: “Copernicus beroofde ons van onze centrale plaats in het universum, Darwin nam ons de schepping af, en de neurowetenschap berooft ons van de illusie dat we bewuste keuzes maken op logische gronden.”
Tja, ik schrok er toch wel even van … En zeker wanneer het over voeding gaat, een primaire behoefte, bulkend van de tradities, cultuur en gewoontes, kan ik me voorstellen dat we ons in de supermarkt maar al te makkelijk laten verleiden door allerhande leuke verpakkingen, geuren en reclame.
In traditioneel marktonderzoek krijgen mensen de vraag of ze een product zouden kopen, na het zien van de reclame bijvoorbeeld. Maar in een dergelijke survey ga je veel rationeler om met beslissingen nemen dan in de winkel zelf. Tegenwoordig weten we dat het merendeel van onze beslissingen (zeker in de supermarkt) meer op een onbewuste, reflexmatige manier worden gemaakt. Dit inzicht leidde ook tot de steile opgang van de neuromarketing. Het werd zelfs een beetje een hype.
The new kid on the block: Neuromarketing
Maar wat is neuromarketing?
Met neuromarketing duik je letterlijk in het brein van de consument. En dit is geen overbodige luxe, gezien het voorgaande, waaruit blijkt dat het maken van keuzes voor het overgrote deel onbewust plaats vindt. Met neuromarketing wordt marketing en communicatie effectiever door principes uit de psychologie en technieken uit de neurowetenschappen in te zetten. Zo wordt de kennis over het brein toegepast op de marketing- en verkoopprocessen.
En eerlijk, ik ben de eerste om toe te geven dat de gedachte dat wetenschappers in ons brein kunnen kijken, en daar allerhande zaken uit kunnen concluderen, griezelig is! Deze gedachte maakt veel mensen paranoïde, maar dat hoeft eigenlijk niet. Deze onderzoeken zijn bedoeld om ons als consument (ja, want dat zijn we uiteindelijk allemaal) te leren waarom we de beslissingen nemen die we nemen en welk deel van onze hersenen ons daartoe aanzet. Het is bedoeld om ons te helpen, niet om ons te manipuleren of onze gedachten te beheersen.
Neuromarketing kan dus helpen om producten beter te gaan positioneren, de ‘user experience’ te verbeteren en/of mensen te begeleiden naar het maken van (betere) keuzes bij de aankoop. Het geeft antwoord op een aantal vragen zoals ‘welke boodschappen en visuele elementen spreken aan?’, ‘welke boodschappen blijven hangen?’, en ‘welke emoties brengen woorden en beelden teweeg’?
De kennis over onze onbewuste beslissingsprocessen kan op verschillende manieren in kaart gebracht worden. Door te kijken naar lichaamstaal, fysiologische reacties en gezichtsuitdrukkingen bijvoorbeeld, maar ook door reacties en posts op social media te analyseren.
Zonder het te beseffen laten mensen een explosie aan data achter via allerhande social media platformen, maar ook door hun online koop- en surfgedrag. Al deze kruimels aan data vormen een spoor van menselijk gedrag dat voor anderen toegankelijk wordt. Daarnaast worden ook medische tools ingezet, zoals EEG’s en MRI scanners die de hersenactiviteit bestuderen. Die vertellen ons welke gevoelens bepaalde beelden oproepen bijvoorbeeld, doordat zichtbaar is welke hersengebieden daarbij worden geactiveerd.
De gemaakte keuzes, gebaseerd op neuromarketing zouden om drie redenen beter en juister zijn dan wanneer geen neuromarketing wordt gebruikt:
- Logica leidt tot een dwaalspoor: mensen beslissen op basis van gevoel, emoties en zoeken achteraf logische verklaringen voor hun (aankoop)gedrag
- Wat mensen zeggen of invullen in een vragenlijst, is niet gelinkt met hun voorkeur en uiteindelijke keuzes. Daden zeggen veel meer dan woorden.
- De voorkeur en ideeën van de marketeer worden uitgeschakeld. Zonder het te beseffen kiest een mens altijd voor zijn eigen voorkeur en belang … en dat geldt dus ook voor marketeers.
No silver bullet
Met de komst van de neuromarketing werd aanvankelijk de zwanenzang ingeluid van het traditionele marktonderzoek, met zijn surveys, focusgroepen en diepte-interviews. Deze harde conclusie wordt in grote lijnen bevestigd door wetenschappers. Ja, onze beslissingen zijn in grote mate het gevolg van onbewuste processen in ons brein, die pas achteraf met een rationele saus worden overgoten. En ja, dat onbewuste laat zich niet vangen in een vragenlijst of focusgroep. Maar zoals veel zaken is neuromarketing op zich niet alles zaligmakend en heeft ook deze techniek zijn beperkingen en kanttekeningen.
Want we weten nu eenmaal nog niet helemaal hoe ons brein werkt, en wat het precies wil zeggen als we bepaalde reacties vertonen, of als specifieke hersengebieden oplichten. Het geeft ons een idee van hoe we reageren, maar daarmee weten we nog niet altijd wat het betekent, en hoe we dat moeten interpreteren. Het is maar een deeltje van de puzzel.
Ook sluit neuromarketing niet goed aan op de klassieke, open vragen. Co-creatie doet dat wel, want hiermee kan je dieper ingaan op de drijfveren en dit type vragen. Door op een open manier te luisteren naar mensen, weten we beter wat ze verlangen, en hoe noden beter kunnen ingevuld worden. Door ook hen de kans te geven om hun eigen visie en ideeën naar voor te schuiven, kunnen diensten en producten beter worden afgestemd op wat ze echt willen. Daar worden niet alleen de bedrijven beter van, maar ook de mensen zelf.
Bronnen
- (*): Prof. Dr. A.J. Dijksterhuis (Radboud Universiteit, Nl) en Dr. Dan Hill (Sensory Logic)
- Postma, P. (2017). Anatomie van de Verleiding – Neuromarketing toegepast. Amsterdam, Nederland: Boom Uitgevers
- Neuromarketing: alles wat je wilt weten in 1 overzicht. Unravel Research: https://www.unravelresearch.com/neuromarketing
- Neuromarketing Benefits “YOU” The Consumer. The Barton Organization: https://thebarton.org/consumer-neuromarketing-benefits/
